Introducción
La planificación
es un método que permite ejecutar planes de forma directa, los cuales serán
realizados y supervisados en función del planeamiento.
Toda empresa diseña planes estratégicos
para el logro de sus objetivos y metas planteadas, estos planes pueden ser a
corto, mediano y largo plazo, según la amplitud y magnitud de la empresa.
Por ejemplo: en una empresa para garantizar el
cumplimiento de los objetivos se debe trazar un plan estratégico.
Uno de los planes
estratégicos que realizan en una empresa es el plan estratégico de marketing.
Debido a su importancia y a los beneficios que este proporciona a la empresa
hemos destinado este informe a la descripción y análisis de este.
v Planeación Estratégica de la Marketing
La planificación estratégica es la determinación
de metas y objetivos a largo plazo de una empresa y la adopción de cursos de
acción y asignación de recursos necesarios que permitan la obtención de estas
metas.
Con la planificación estratégica se busca
concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área
competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que ofrece el
entorno. La misma tiene por finalidad producir cambios profundos en los
mercados de la organización y en la cultura interna.
Los planes estratégicos de marketing están
basados en la valoración del equipo de planificación de Marketing, percepciones
y expectativas de la directiva.
v El Plan Anual de marketing
El Plan de marketing es un documento que
elaboran las empresas a la hora de planificar un trabajo, proyecto o negocio en
particular. Señala cómo pretenden lograr sus objetivos de marketing y de este
modo, facilita y gestiona los esfuerzos de marketing.
Es un elemento más del plan de negocio, se
señalan los principales objetivos buscados con ese trabajo y se delimitan los
aspectos económicos y técnicos de esa inversión previamente a su lanzamiento.
Aunque generalmente se está hablando de
planes de marketing cuyo periodo de validez es de un año, existen los
realizados a largo plazo, tres o cinco años, en los que se contemplan las
acciones anuales de marketing, que coordinadas a las de los departamentos
financieros, recursos humanos, producción, etc. establece el plan estratégico
de la compañía.
v Pasos de un plan de marketing
Análisis
de la situación
El área de marketing de una compañía no es
un departamento aislado y que opera al margen del resto de la empresa. Por
encima de cualquier objetivo de mercado estará la misión de la empresa, su
definición vendrá dada por la alta dirección, que deberá indicar cuáles son los
objetivos corporativos, esto es, en qué negocio estamos y a qué mercados
debemos dirigirnos. Este será el marco general en el que debamos trabajar para
la elaboración del plan de marketing.
Determinación
de objetivos
Los objetivos constituyen un punto central
en la elaboración del plan de marketing, ya que todo lo que les precede conduce
al establecimiento de los mismos y todo lo que les sigue conduce al logro de
ellos. Los objetivos en principio determinan numéricamente dónde queremos
llegar y de qué forma; estos además deben ser acordes al plan estratégico
general, un objetivo representa también la solución deseada de un problema de
mercado o la explotación de una oportunidad.
Elaboración
y selección de estrategias
Las estrategias son los caminos de acción
de que dispone la empresa para alcanzar los objetivos previstos; cuando se
elabora un plan de marketing estas deberán quedar bien definidas de cara a
posicionarse ventajosamente en el mercado y frente a la competencia, para
alcanzar la mayor rentabilidad a los recursos comerciales asignados por la
compañía.
Plan de
acción
Si se desea ser consecuente con las
estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse un plan de acción para
conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado. Cualquier objetivo
se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos estratégicos y
cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas tácticas
definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia.
Establecimiento
de presupuesto
Una vez que se sabe qué es lo que hay que
hacer, solo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones
definidas previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de
gasto se hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la
dirección general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación
del esfuerzo expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador
común de diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios,
ya que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un
juicio sobre la viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante.
Sistemas
de control y plan de contingencias
El control es el último requisito exigible
a un plan de marketing, el control de la gestión y la utilización de los
cuadros de mando permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a
medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas. A través de
este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a tenor de
las consecuencias que estos vayan generando para poder aplicar soluciones y
medidas correctoras con la máxima inmediatez.
v Evaluación del Desempeño de Marketing.
Consiste en revisar y evaluar las
actividades de la función de marketing en una organización, su filosofía,
metas, estrategias, recursos, desempeños. Estas auditorías son completas y
requieren de mucho esfuerzo ya que son proyectos extensos y difíciles.
La evaluación del Plan de Marketing
comienza ya en la fase de ejecución de este, mediante la revisión del
cumplimiento de las expectativas marcadas. No debe realizarse solamente una vez
al año, sino diariamente, semanalmente, mensualmente. Tenemos que seguir los
objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento
intocable, sino que tenemos que saber efectuar las correcciones oportunas en
caso de que detectamos desviaciones en relación a los objetivos previstos.
v La Toma de decisiones en la administración
del esfuerzo de marketing
En entornos de máxima complejidad, en los
que las decisiones difíciles deben ser tomadas en tiempo real, es primordial
poder desarrollar modelos que repliquen las dinámicas del mercado y del
consumidor.
Derrochar dinero y esfuerzos en los
mensajes de marketing no tiene por qué ser necesariamente las mejores maneras
para causar una buena primera impresión. La empresa debe diseñar y poner en práctica la mezcla de
marketing que logre mejor sus objetivos en el mercado hacia el cual se ha
orientado. Esto implica el desarrollo de cuatro funciones de administración del
marketing: Análisis, Planificación, puesta en práctica y control.
En la actualidad, las empresas u
organizaciones modernas necesitan más que antes de la mercadotecnia para lograr
objetivos muy importantes. Sin
embargo, la implementación de las diferentes actividades de la mercadotecnia y
el uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por
lo que es fundamental que todo mercadólogo conozca en qué consiste la
administración de la mercadotecnia.
Conclusión
Con la elaboración de los planes
estratégicos la empresa es capaz de anticiparse a los cambios, lo que la beneficia
frente a la competencia. Puede identificar sus oportunidades y desventajas y
las aprovecha. Todos los departamentos trabajan por un mismo fin y los
resultados son más precisos y objetivos, ya que trabajan sobre lo esperado.
Bibliografía
http://www.xprttraining.com/introduccion_marketing/planificacion_estrategica_marketing.html
https://sell.emprendepyme.net/que-es-la-planificacion-estrategica-del-marketing.html
https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331006.pdf
